Komşunuzun Çöp Kutusu Sizin Enerjinizi Nasıl Etkiler? (Sürdürülebilirlik ve Psikoloji)
Giriş: Bizi Kim Yönetiyor?
Hepimiz dünyayı kurtarmak istiyoruz, değil mi? Daha az enerji kullanmak, daha çok geri dönüşüm yapmak… Ama gelin dürüst olalım: Elektrik faturasının arkasındaki küçük bir uyarı yazısı veya genel bir “Dünyayı Kurtar” çağrısı bizi ne kadar motive ediyor? Genellikle pek değil.
Peki ya size, en büyük çevreci motivasyonunuzun ekonomik çıkarlarınız veya vicdanınız değil, yan komşunuz olduğunu söylesem?
Davranış bilimcileri, sürdürülebilirlik krizinin aslında bir davranış krizinden ibaret olduğunu söylüyor. Ve bu krizi çözmek için süper pahalı teknolojilere değil, basit bir psikolojik etkiye ihtiyacımız var: Uyma Davranışı (Conformity).
Bu yazıda, hepimizin bilerek veya bilmeyerek nasıl bir “nudge” (küçük bir dürtme) ile daha çevreci seçimler yaptığını ve bu bilginin neden politikacıların ve markaların yeni gizli silahı olduğunu inceleyeceğiz.
Bizi Dürtükleyen Güç: İki Tür Sosyal Baskı
Psikoloji alanında sosyal normları inceleyen dahiler (özellikle Robert Cialdini’nin çalışmaları), bizi etkileyen iki tür “çoğunluk kuralı” olduğunu söylüyor:
1. “Herkes Böyle Yapıyor” (Tanımsal Norm)
Bu, insanların büyük bir kısmının gerçekten ne yaptığını gördüğünüz veya düşündüğünüz durumdur. Bireyler, çoğunluğun yaptığı davranışın genellikle en mantıklı ve uygun davranış olduğuna inanır.
- Örnek: Apartmanınızdaki geri dönüşüm kutuları her zaman doluysa, siz de “Demek ki burada herkes geri dönüşüm yapıyor” diye düşünürsünüz ve bu davranışa katılma olasılığınız artar.
2. “Bu Doğru Olan Şey” (Kuralcı Norm)
Bu, insanların neyi onayladığını veya ahlaki olarak doğru bulduğunu düşündüğünüz durumdur. Bu normlar, sosyal yaptırımlara (ödül veya ceza) odaklanır.
- Örnek: Geri dönüşüm yapmayan birine herkesin kaşlarını çattığını görmek, o davranışın sosyal olarak onaylanmadığını gösterir. Onaylanmama korkusuyla o davranışı yapmaktan kaçınırsınız.
Evinizdeki Enerji Dedektifi
Bu teorinin en çarpıcı kanıtı, enerji tüketiminde görüldü. Opower gibi şirketlerin ve Schultz gibi araştırmacıların yaptığı deneylerde, ev sahiplerine yalnızca kendi tüketimlerini değil, aynı zamanda komşularının ortalama tüketimini de gösteren raporlar gönderildi.
Sonuç inanılmazdı: Ortalamadan daha fazla enerji kullanan haneler, yalnızca komşularından “geri” kalmamak için, başka hiçbir teşvik olmadan tüketimlerini düşürdü.
Dikkat! Boomerang Etkisi: Peki ya zaten az enerji kullanan, “süper çevreci” bir haneye denk gelirse? Onlar, komşularının daha fazla tükettiğini görünce “Oh, o kadar da fena değilmişim” diyerek tüketimi artırma eğilimi gösterebiliyorlardı! Bu tehlikeli etkiyi önlemek için, düşük tüketen hanelere rapora küçük bir gülümseyen surat (Kuralcı Norm: “Aferin, doğru yapıyorsun!”) eklendi. İşte Nudge bu kadar ince çalışıyor.
Otel Odasındaki Gizli Mesaj
Bu sosyal baskı sadece evimizde değil, tatildeyken bile bizi takip ediyor. Peki, hangi mesaj sizi daha çok etkiler?
- “Çevreyi koruyun.” (Genel çağrı)
- “Bu odada daha önce kalan misafirlerin çoğu havlularını yeniden kullandı.” (Sosyal Norm)
Goldstein ve arkadaşları yaptıkları deneyde, ikinci mesajın (sosyal norm vurgusu olan) açık ara farkla daha etkili olduğunu kanıtladı. Neden? Çünkü biz insanlar, bize en yakın olanların ne yaptığını öğrenmeye ve onlara uyum sağlamaya programlıyız. Aynı odada kalan “önceki misafir”, küresel ısınma kavramından çok daha somut ve etkili bir referans grubudur. Bu, nudge‘ın gücünün yerellikten geldiğini gösteriyor.
Sonsöz: Seçim Mimarisi ve Etik
Artık anlıyoruz ki, sürdürülebilirlik davranışlarını teşvik etmek için pahalı vergi indirimlerine veya korku kampanyalarına ihtiyacımız yok. Sadece, insanların karar verme ortamını (seçim mimarisi) küçük “dürtmelerle” değiştirmemiz gerekiyor.
Peki bu etik mi? Bu teknikler, Thaler ve Sunstein’ın Nudge kitabıyla popülerleştiğinden beri sürekli tartışılıyor. Eleştirmenler, normların bu şekilde kullanılmasının, bireyin özgür iradesine yapılan sinsi bir müdahale olduğunu savunuyor. Ancak savunucular, ortalama enerji kullanımını bilmenin veya çoğunluğun ne yaptığını görmenin, bireyin karar verme sürecini şeffaf bir şekilde desteklediğini ve nihai seçimin yine bireye ait olduğunu vurguluyorlar.
Blogdan Alınacak Dersler (Politika Önerileri):
- Pozitifliği Vurgula: Başarısızlıkları değil, çoğunluğun yaptığı doğru davranışı vurgulayın.
- Detaycı Olun: “Herkes yapıyor” demek yerine, “Sizin binanızdaki komşularınızın %80’i yapıyor” gibi spesifik ve yerel normlar kullanın.
- Onaylayın: İyi davranışı sergileyenlere (gülümseyen surat gibi sembollerle) bu davranışın sosyal olarak onaylandığını gösterin.
Unutmayın, bir dahaki sefere bir geri dönüşüm kutusuna baktığınızda veya fatura raporunuzu açtığınızda, çevreci kararınızın ne kadarının kendi vicdanınızdan, ne kadarının ise komşularınızın davranışından etkilendiğini düşünün. Psikoloji, çevremizi kurtarmanın en maliyet-etkin yoludur.
Daha Derin Okuma (Akademik Kaynaklar)
Bu blog yazısında bahsedilen deneysel kanıtları incelemek ve konuyu akademik düzeyde derinleştirmek isterseniz, aşağıdaki temel kaynaklara göz atabilirsiniz:
- Allcott, H. (2011). Social norms and energy conservation. Journal of Public Economics, 95(9-10), 1082-1095.
- Cialdini, R. B., Reno, R. R., & Kallgren, C. A. (1990). A focus theory of normative conduct: Recycling the concept of norms to reduce littering. Journal of Personality and Social Psychology, 58(6), 1015–1026.
- Goldstein, N. J., Cialdini, R. B., & Griskevicius, V. (2000). A room with a viewpoint: Using social norms to motivate environmental conservation in hotels. Journal of Consumer Research, 35(3), 472–482.
- Schultz, P. W., Nolan, J. M., Cialdini, R. B., Goldstein, N. J., & Griskevicius, V. (2007). The constructive, destructive, and reconstructive power of social norms. Psychological Science, 18(5), 429–434.
- Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. Yale University Press.